Avant toute chose, on doit vous faire une confidence : ce sujet, on l’a surtout choisi pour nous.
Chez Zee Group, on travaille sur des problématiques très variées : grandes causes, dermocosmétique, agroalimentaire, industrie… Pour chaque client, on délivre des réponses sur-mesure, alignées avec ses objectifs et son ADN. Mais s’il y a bien une typologie de marques qu’on chérit tout particulièrement, ce sont celles qui savent être sérieuses sans se prendre au sérieux. Bref, celles qui ont de l’humour !
Et ces dernières ont du flair ! Après une chute marquée de l’humour dans la publicité mondiale – passant de 53 % en 2000 à 34 % en 2024 (source : Kantar 2025), tous canaux confondus – on assiste en 2025 à une forme de renaissance du genre.
L’humour, victime collatérale de la polycrise
Pourquoi ce recul ces dernières années ? La multiplication des crises – économique, écologique, sanitaire, politique… – a poussé les marques à adopter une posture plus prudente. Jugé parfois déplacé ou risqué, l’humour a cédé du terrain à des prises de parole plus sérieuses, souvent centrées sur l’impact sociétal ou environnemental.
Autre facteur : la fin de la télévision comme canal dominant et la fragmentation des plateformes, qui rend plus complexe la construction d’un humour efficace et cohérent d’un média à l’autre.
Et pourtant, en période de tension, les consommateurs recherchent plus que jamais de la légèreté, de l’évasion, du sourire. L’humour reste l’un des leviers créatifs les plus puissants : il permet de se différencier, de générer de l’émotion et de favoriser l’adhésion à la marque. Selon le cabinet d’étude Warc, les publicités humoristiques sont 6,1 fois plus efficaces pour augmenter la part de marché que celles au ton neutre.
Humour, d’accord, mais lequel ?
Dire que l’humour revient, c’est une chose. Comprendre comment les marques le réinventent, c’en est une autre.
On observe ainsi trois types d’humour particulièrement efficaces :
1. L’humour absurde
Porté par TikTok et la culture du mème, l’humour absurde s’impose comme une signature générationnelle, notamment chez la Gen Z. Non-sens, décalage, esthétiques « moches » assumées : cet humour rappelle l’esprit dadaïste, entre protestation joyeuse et besoin d’évasion.
Deux campagnes nous viennent immédiatement en tête :
- Michael CeraVe : Grand Prix à Cannes Lions 2024, cette campagne de CeraVe nous fait croire que l’acteur Michael Cera est le créateur de la marque.
- IKEA – Sleep-talkers : et si les meilleurs testeurs de matelas étaient… les personnes qui parlent dans leur sommeil ? Une idée aussi absurde qu’efficace.
2. L’humour piquant
Fini la bienveillance à tout prix. Dans un monde plus frontal, l’humour mordant revient en force. Être drôle tout en étant clivant, c’est aussi une manière de (re)devenir audible.
Exemple marquant : la prise de parole récente d’Astronomer. Astronomer vous connaissez ? Et si on vous dit en trois briques : Concert de Coldplay – CEO – Adultère ? C’est plus clair maintenant !?
La réponse de l’entreprise à la suite du scandale ? Une campagne pleine d’ironie et d’autodérision, avec Gwyneth Paltrow en porte-parole intérimaire. Mention spéciale pour la marque qui porte son choix sur ni plus ni moins que l’ex-compagne de Chris Martin, leader du groupe : audacieux, non ?
3. L’humour engagé
Dernier registre, l’humour engagé. Dans un monde en tension, il permet d’aborder des sujets sérieux avec un ton léger mais percutant. Moins moralisateur, plus accessible, plus efficace.
Récemment, c’est Skoda qui s’est illustré lors du Tour de France 2025 en faisant appel à des artistes féministes pour recouvrir des graffitis en forme de phallus présents sur la route, en messages féministes encourageant à soutenir le cyclisme féminin en général, et le Tour de France Femmes en particulier.
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Faire de l’humour, oui. Faire sens, surtout.
Qu’il soit absurde, piquant ou engagé, l’humour s’impose en 2025 comme un levier puissant pour créer de la connivence émotionnelle. Mais attention : il ne suffit pas de faire des blagues pour être pertinent. Encore faut-il que le ton serve le fond, qu’il soit cohérent avec les valeurs et les objectifs de la marque.
Chez Zee Group, nous accompagnons nos clients à travers des workshops et des méthodologies « on demand » pour identifier les messages clés autour desquels construire des stratégies justes pour faire émerger les bons messages et créer des campagnes qui marquent.
Vous voulez voir ce que ça donne ? C’est par ici.